Хитрий маркетинг

Хитрий маркетинг або як відомі бренди методом проб і помилок знайшли істинну причину купівлі товарів і змогли переконати своїх споживачів купувати ще більше.

Причини купівлі - це велика рекламна таємниця. І попри те, що аналізом мотивів і постійним пошуком того самого інсайта, керуючись яким люди віддають перевагу тим або іншим брендам, займаються і рекламодавці і агентства, намацати вірну стратегію вдається строго експериментальним шляхом.

TEFAL

Tefal впродовж довгого часу вважала, що основним мотивом до купівлі сковород з тефлоновим покриттям являється те, що приготування на цих сковородах не вимагає витрачання жодного грама олії. Проте згодом з'ясувалося, що основним стимулом до їх купівлі послужила та обставина, що сковороди з таким покриттям дуже легко миються, тому що їжа не пригорає до їх поверхні. Зміст рекламної кампанії змінив, що значно підвищило її дієвість.

SNICKERS

У Росії перші шоколадні батончики Сникерс з'явилися в 1992 році і позиціонувалися, як снэк, замінюючий повноцінний обід. Колишній радянський споживач довгий час не міг звикнути до того, що на обід замість супу можна з'їсти шоколадку, і купував Snickers в якості "солодкого до чаю". Після того, як креативним обслуговуванням бренду зайнялося агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиціоновали для підлітків, які  люблять усе солодке і не люблять суп.

Alka - Seltzer

Після того, як в 1960-х роках в рекламі Alka - Seltzer стали кидати в склянку з водою не одну, як раніше, а дві пігулки - продажі лікарського препарату збільшилися рівно удвічі. Хитрий рекламний хід придумало агентство Tinker&Partners.

Існує аналогічна байка про геніального маркетолога, який першим придумав вказати в інструкції по застосуванню шампуню, що його слід наносити на волосся і змивати двічі, що привело до подвійного росту продажів.

Pepsi

Pepsi в Росії першим прорекламував Микита Хрущов. У 1959 на Американській Національній виставці в Москві, в Сокільниках тодішній віце-президент США Річард Ніксон, уміло виконуючи роль хазяїна, запропонував Микиті Хрущову напій на пробу. Знімок, на якому радянський лідер тримає в руках скляночку з логотипом Pepsi, довго не сходив із сторінок газет і рекламних журналів. Той знаменний момент в історії бренду вважається "Днем народження" Pepsi в Росії.

Timberland

З історії Timberland. На початку 1980-х компанія Timberland переживала важкі часи. Вона випускала якісні туфлі-човники, ціна яких була нижча, ніж у лідера галузі, компанії Topsiders. Здавалося, хороший продукт і низька ціна повинні були працювати на них, проте справи йшли погано. Потім в Timberland прийняли дуже просте рішення: вони підняли свої ціни, так що ті стали набагато перевершувати ціни, пропоновані Topsiders. Продажі різко зросли. Що підтверджує достовірність висловлювання Девіда Огілві "Чим вище ціна, тим більше бажаним стає товар в очах покупця".

Parliament

Свого часу цим же шляхом пішов тютюновий бренд Parliament. Спочатку його ціни були нижчі основного конкурента Marlboro, і продажі були досить скромними, оскільки вони зіткнулися з масою конкурентів низької цінової категорії в якій особливість їх ексклюзивного фільтру ніхто не оцінив. Потім бренд на рік пішов з ринку і вийшов наново за ціною вище, ніж Marlboro, відразу потрапивши в нішу "преміум" де якраз відмінний від усіх інших фільтр припав в саму пору.

Woolworth

Засновник найбільшої мережі магазинів Woolworth і винахідник продуктових цінників і супермаркетів знайшов вірний інсайт, що дозволив йому збити мільйони, втративши свідомість від страху. Сором'язливий юнак, що заїкається, з села у віці 21 року влаштувався помічником продавця в невеликий магазинчик. У той час ціна на товари в магазинах, розставлених на прилавку за продавцем, не вказувалася. Продавець "на око" визначав платоспроможність покупця і називав свою ціну. Далі покупець або торгувався, або йшов. Бідний Френк зовсім не умів і дуже боявся зазивати покупців, розхвалювати товар, і торгуватися. Настільки боявся, що одного разу навіть втратив свідомість прямо під час роботи. У покарання власник магазину покарав його тим, що залишив торгувати одного на цілий день, пригрозивши, що якщо виручка буде менше за звичайну денну, він його звільнить.

Перед відкриттям магазину Френк прикріпив до усіх товарів папірець з мінімально можливою ціною (прообраз сучасного цінника). Увесь залежалий товар, звалений на складі, він виклав на величезний стіл, прикріпивши до нього табличку з написом "Усе по п'ять центів". Стіл він поставив біля вікна так, що і товар, і табличку було видно з вулиці. І трясучись від страху став чекати покупців, сховавшись за прилавком.

Увесь товар був розкуплений за декілька годин, а виручка за день була рівна тижневою. Покупці, потримавши товар в руках і побачивши написану на нім ціну, не торгуючись віддавали гроші.

Френк пішов від хазяїна, зайняв грошей і відкрив свій магазин. У 1919 р. імперія Вулворта складалася з тисячі магазинів, а особистий стан Френка складав приблизно 65 мільйонів.

"Книга рекордів Гіннеса"

Знаменита "Книга рекордів Гіннеса", що найбільш продаваєма (після Біблії), є ні чим іншим, як рекламним трюком, придуманим керуючим директором пивоварної компанії Guinness сером Х'ю Бівером. У 1954 році на вечері, влаштованій компанією "Вексфорд" для мисливців, Х'ю Бівер затіяв суперечку з кимось з гостей, хто літає швидше - сивка або шотландська куріпка. Тут-то Бівера і осяяло, що по усій земній кулі під час таких ось невеликих посиденьок за кухлем пива розгортаються справжні суперечки про "самих самих". Він вирішив, що варто створити книгу, де міститимуться підтверджені офіційно рекорди у всіляких областях.

Рік пішов на дослідницьку роботу, і 27 серпня 1955 року перша 198-сторінкова книга була готова. Успіх був приголомшуючий: ще до Різдва вона стала у Великобританії бестселером, принісши пивному бренду непоганий дохід.

Dewar's

У Лондоні в кінці 19 століття великою популярністю користувалися бренді, ром і джин. Тому просувати віскі було нелегко. Хитрий Томас Дюар, один із засновників фамільного бренду, вибрав несподівану стратегію. Він наймав підставних покупців, які відвідували різні паби, вимагаючи налити їм віскі Dewar's. Природно, то був відсутній у продажу, і вони йшли. Після декількох таких приходів сам Дюар з'являвся у барі і пропонував укласти контракт про постачання віскі.

У 1892 році Томас Дюар відправився в кругосвітню подорож. За два роки він відвідав 26 країн, а на компанію стали працювати 32 агенти і з'явилося декілька експортних компаній Dewar's. Товарообіг компанії за цей час виріс в 10 разів. А Томмі Дюар написав свою відому книгу "Прогулянка навколо світу".

Camel

Одним з перших в Америці тизерну рекламу випробував тютюновий бренд Camel в 1913 році. Вирішивши, що верблюд це не лише яскрава картина, що запам'ятовується, але і відмінний привід для рекламних нововведень, фахівці тютюнової компанії RJR за декілька днів до надходження першої партії сигарет у продаж дали в газетах майже дев'яносто американських міст загадкові оголошення. "Верблюди" - свідчило перше з них. Опісля дещо з'явилося повідомлення "Верблюди йдуть", а потім - "Завтра в місті верблюдів буде більше, ніж в Азії і Африці разом узятих"! На наступний ранок перелякані і заінтриговані американці упізнали нарешті усю правду. "Сигарети Camel вже тут"!, - свідчило фінальне оголошення.

Перше, що згадується подібне Україні це кампанія компанії Київстар, коли починала піарити бренд Діджус. 

IKEA

Коли в США були відкриті перші магазини IKEA, що вже отримали визнання в Європі, продажі меблів не виправдовували ніяких очікувань. Після проведеного дослідження з'ясувалося, що хоча американцям і подобалася простота дизайну, вони хотіли, щоб меблі відповідали більшим розмірам їх будинків. Усе, що необхідно було зробити - збільшити розміри меблів.

Procter & Gamble

Провідному хімікові-технологові компанії Procter & Gamble Віктору Міллзу, що допоміг своїй дочці доглядати за дітьми, доводилося багаторазово витягувати з під власних онуків мокрі пелюшки, прати і сушити їх. Процес, звичайно ж, йому не подобався і хотілося якось полегшити собі життя. Тоді в голову прийшла ідея одноразової "пелюшки" - складчастого прокладення з високою поглинаючою здатністю, яку планувалося помістити у труси особливої форми. Після декількох експериментів з різними матеріалами Міллз розробив для P&G новий продукт, який стали випускати під торговою маркою Pampers.

Chupa Chups

Зазвичай у усіх дітей, після того, як вони з'їдають карамель, стають липкими руки, і вони, не довго думаючи, витирають їх об одяг. Льодяник на паличці (спочатку дерев'яною), який можна було смоктати, тримаючи неначе на вилці і не бруднивши одяг, придумав в 1958 році Енріке Бернат. УТП продукту являлося те, що його можна було смоктати, не бруднивши одяг і руки. В цей же час з'явився перший слоган Chupa Chups - "It' s round and long - lasting" (~Він круглий і довгий). Новаторську паличку оцінили споживачі в усіх країнах світу, і зараз уже 52-й рік продовжують смоктати фруктову цукерочку.

Nestle

Первинний логотип компанії Nestle;, заснованою в 60-х роках 19 ст., виглядав так: гніздо з трьома пташенятами і їх мамою. В якості торгового знаку для своїх перших продуктів, Анрі Нестлє (Henri Nestle) використовував фамільний герб. На той момент традиційною сім'єю вважалося батьки і троє дітей. Пізніше, ближче до середини 20 віків, традиції помінялися. Помінявся і логотип. Тепер в гнізді, традиційно для Європи, всього 2 пташенят.

Marlboro

Уперше бренд Marlboro з'явився в 1924 році і позиціонувався в якості перших дамських сигарет. Був підібраний суто жіночий слоган: "Mild as May" - "Ніжні як Травень". В якості обличчя бренду була запрошена голлівудська зірка Мей Уест. На дамську аудиторію була орієнтована і упаковка: фільтр із смужкою червоного кольору вирішував подвійну задачу: приховати неакуратний слід від помади і захистити білі зубки жінок від пожовтіння. Але як не старалися фахівці з реклами, товар був мало привабливий для жінок: від сигарет псувалося дихання, жовтіли зуби і виникав тяжкий сухий кашель. Тому щоб вижити на ринку через два десятиліття бренду довелося змінити стать.=)

Для того, щоб змінити уявлення про сигарети з фільтром, як про товар "для дівчаток", Філіп Моріс запросив одного з кращих американських фахівців з реклами - Лео Бернетта, який і придумав образ "Ковбоя - приборкувача прерії". Ковбой - втілення американського духу - зачепив споживачів за живе. Плакати нагадували про справжніх героїв Америки - брутальних хлопців, що підкорюють дикі степи. Вони підкорили усіх - чоловіків і жінок, чорношкірих і латиносів. Продажі Marlboro всього за один рік виросли настільки, що стали займати четверту позицію в рейтингу продажів усіх тютюнових виробів.

Крім того, Malrboro стали випускатися в тій, що стала згодом стандартом упаковці "Flip-top" - пеналі з твердого картону з відкидною кришкою. Така упаковка мала як суто практичну (сигарети не м'ялися), так і колосальну маркетингову значущість - тепер курцеві необхідно було продемонструвати оточенню пачку кожного разу, коли він збирався закурити, адже відкривати "flip-top" в кишені було незручно.

De Beers

Відомо, що споживач купує не товар, а вирішення своєї проблеми. Так південноафриканська алмазна компанія De Beers запропонувала чоловікам рішення усіх їх проблем з протилежною статтю, побудувавши на цьому інсайті геніальну рекламну кампанію.

У 1948 році Гаррі Оппенгеймер, глава De Beers, поїхав в Нью-Йорк, щоб зустрітися з представниками рекламного агентства N. W. Ayers. Він попрямував туди з твердим наміром поміняти уявлення людей про алмази : потрібно зробити так, щоб цей камінь перестав бути дрібничкою товстосумів, а став повсякденним товаром, без якого звичайні люди не могли б обходитися. Рекламні плакати із зображенням ефектних актрис з кільцями на пальцях і сережками у вухах змінили чорно-білі постери із зображеннями діамантів і написами "Знімає головний біль з 1888 року", "Подумай про це. Розлучення дорожче", "Немає, твоя дружина не платила за цю рекламу (Але вона сказала нам, які газети ти читаєш)" і інше. Так De Beers довела, що можна продавати розкіш жінкам через їх чоловіків.

Red Bull

Коли напій виводили на широкий ринок (Європа, США), основними конкурентами виступали і Coca - Cola, і Pepsi, і Molson, і Labatt, і Anheuser - Busch. Концепція у усіх була схожа - вони тонізували і стимулювали, а енергетик Jolt Cola містив окрім усього іншого ще і подвоєну, в порівнянні з Red Bull, дозу кофеїну.

Тоді Дітріх Матешиц пішов на ризикований крок: штучно завищив ціну в два рази в порівнянні з конкурентами, зменшив об'єм тари, що за формою нагадує батарею, і став розміщувати банки в магазинах не у відділах напоїв, а у будь-яких інших (зверніть увагу, коли у черговий раз підете в магазин - банки Red Bull разом з іншими енергетиками можна зустріти мало не в ковбасному відділі, у тому числі і в алкогольному).

Окрім цього ящики Red Bull безкоштовно роздавалися студентам в університетських кампусах. На студентських гулянках Red Bull пішов на ура, оскільки по випадковому і щасливому збігу обставин швидко виявилося, що він ідеально лягає на горілку.Так на світ народився новий, такий, що став дуже популярним коктейль Vodka Red Bull.

ARIEL

Подейкують, що так звані casual fridays, коли можна відійти від строгого дресс коду, прийнятого у великих компаніях і змінити офіційний костюм на повсякденний одяг, придумала P&G в рекламних цілях. У 80-і роки 20 ст. найбільша світова компанія P&G була лідером на ринку пральних порошків в США. Але, незважаючи на високу рекламну активність, частка ринку ніяк не хотіла рости. Тоді компанія провела дослідження і оцінила ринок відходу за одягом. У процентному співвідношенні з'ясувалося що порошок використовують в 65% випадків, а хімчистка - в 35%. Далі компанія з'ясувала, що 70% споживачів прального порошку працюють по найму і 5 з 7 днів в тиждень ходять в костюмах, які вони віддають в хімчистку.

Далі, спільні дослідження P&G і Levi Strauss Jeans показали, що співробітники в повсякденному одязі креативніші і набагато ефективніше працюють за тих, хто носить костюми. І що вони зробили? P&G усередині своєї компанії вводить право ходити в п'ятницю в повсякденному одязі. Ця новина зусиллями обох компаній отримала величезне охоплення в пресі, і багато корпорацій наслідували їх приклад. Ринок пральних порошків виріс на 20%.